Onderzoekers van het OIVO namen in maart 2009 2.519 interviews af van jongeren tussen 10 en 17 jaar in de Belgische scholen. De studie ging na hoeveel en in welke mate jongeren het aankoopgedrag mee bepalen.

Voorschrijfgedrag en de winkel

• De moeder blijft de hoofdverantwoordelijke voor de boodschappen.
• 1 op 4 jongere doet zelf ook de gezinsboodschappen.
• Het aantal jongeren dat zelf boodschappen doet is gestegen van 25% in 2006 naar 32% in 2009.
• 8 op 10 jongeren gaan driemaal per week ook zelf naar de winkel.
• 2 op 3 jongeren leggen tijdens het winkelen ook zelf producten in het winkelkarretje van hun ouders. Het gaat dan vooral om snoep en chocolade (3 op 4 gevallen), drankjes en ontbijtgranen.
• In 1 op 7 gevallen leggen ze ook schoonheidsproducten en fruit in het karretje.
• Meisjes (72%) stellen meer producten voor dan jongens (56%).

Vergelijking tussen de generaties

Vooral de jongste kinderen vergezellen hun ouders tijdens het boodschappen doen. De trend om samen met de rest van de familie boodschappen te doen neemt af van 53% op 10-jarige leeftijd tot 15% op 17-jarige leeftijd.

Voorschrijfgedrag volgens leeftijd

Snoep, chocolade, videospellen en drankjes worden het vaakst door
10-jarigen in de kar gelegd. Daarna volgen ontbijtgranen en tijdschriften. Ze kopen gemiddeld 6 verschillende producten.
11-jarigen spelen een belangrijke rol bij de aankoop van snoep, chocola, drankjes, videospellen, tijdschriften, schoonheidsproducten, ontbijtgranen of fruit. Ze kopen gemiddeld acht producten.
12-jarigen beslissen ook mee in de aankoop van multimedia, schoolbenodigheden, kleding, bromfiets, gsm, voeding en drankjes. Ze kopen gemiddeld 10 producten.
13-jarigen spelen een belangrijke voorschrijfrol bij multimedia, bromfiets, schoolbenodigdheden, voeding, kleding, gsm en drankjes. Ze kopen 14 verschillende producten.
14-jarigen spelen een belangrijke voorschrijfrol bij multimedia, schoolbenodigdheden, kleding, gsm, voeding, bromfiets en in minder dan 1 op de 2 gevallen melk. Ze kopen 14 verschillende producten.
15-jarigen hebben een belangrijke voorschrijfrol bij multimedia, gsm, schoolbenodigdheden, kleding, bromfiets en voeding. Ze kopen 13 verschillende producten.
16-jarigen hebben een belangrijke voorschrijfrol bij multimedia, bromfiets, gsm, schoolbenodigdheden, kleding, voeding. Ze kopen 13 verschillende producten.
17-jarigen hebben een belangrijke voorschrijfrol bij multimedia, gsm, schoolbenodigdheden, kleding, bromfiets, voeding en in 1 op de 2 gevallen ook melk. Ze kopen 13 verschillende producten.

Voorschrijfgedrag

• Met de leeftijd stijgt de invloed die het kind heeft op het koopgedrag van de ouders.
• Ongeacht de leeftijd speelt de jongere wat betreft de aankoop van snoep en chocolade een grote rol. Hij bepaalt minstens 6 aankopen op 10 en beïnvloedt tot 89% van de aankopen.
• Vanaf 12-jarige leeftijd beslist een jongere ook welke ontbijtgranen er zullen gegeten worden.
• Ongeacht de leeftijd bepaalt een jongere voor 40% tot 67% welke frisdranken thuis gedronken worden. Dit voorschrijfgedrag neemt toe met de leeftijd.

Wat het OIVO vraagt

• Het beïnvloedingspotentieel van de merken wordt steeds groter. Ouders stellen vast dat er tal van uitspattingen zijn in alle sectoren van de consumptie.
• De merken worden ervan beschuldigd de plaats van de ouders te willen innemen, te zorgen voor overgewicht bij jongeren, uit de lucht gegrepen of sterk overdreven voedingsclaims te gebruiken, aan te zetten tot onverantwoord gedrag, tot overconsumptie, tot verspilling, tot het niet respecteren van duurzame ontwikkeling, tot egoïsme en de jongeren te hersenspoelen.
• Daartegen kan de overheid meerdere maatregelen nemen: van een verbod via het wijzen op de verantwoordelijkheid van merken en ondernemingen en het voorzien van meer opvoeding en preventie tot het invoeren van nieuwe reglementering en strenger toezicht houden op de markt.
• Als merken willen meewerken aan de opvoeding van de jeugd, moeten ze dat doen in samenspraak met de ouderverenigingen.
• Als ze gezondheidseducatie willen geven, moet dat gebeuren in het kader van een vrijwillig en gecoördineerd overheidsprogramma.
• De overheid moet de sector bijsturen in de richting van veelzijdige systemen zoals een kwaliteitslabel gebaseerd op een lastenkohier dat gecontroleerd wordt door onafhankelijke organismen.
• In de scholen zou er een cursus zakenethiek gedoceerd moeten worden en zouden alle commerciële technieken die van de naïviteit van de consument misbruik maken verboden moeten worden.
• Tot slot vraagt het OIVO een betere bescherming van de jongeren. Merken moeten jongeren niet onderwijzen.

De volledige studie kan geraadpleegd worden op de website www.oivo.be