Onderzoekers van het OIVO hebben in maart 2009 687 klanten ondervraagd naar hun voorkeur en de redenen waarom ze precies daar hun inkopen kwamen doen.

Keuze van de voedingswinkel

• 38% vindt de vestigingsplaats van de winkel (dichtbij werk of huis) de voornaamste reden om er te winkelen.
• De prijs (21%), de keuze aan producten (12%) en de kwaliteit van de producten (8%) worden eveneens vernoemd.
• 5% noemt spontaan het uitzicht van de producten, de parking en de versheid in de winkel. Maar één van de belangrijkste criteria blijft de prijs (10%). Het aantal personen dat de prijs vernoemt is verdubbeld sinds 2007.

Ethische criteria winnen aan belang

• In tegenstelling tot 2007 en 2008 zijn de ethische criteria aan een nieuwe opleving bezig. Naast kwaliteit, versheid, prijs, verscheidenheid, beschikbaarheid, nabijheid, uitzicht, veiligheid staan milieu, personeel, eerbied voor een eerlijke handel, geur, eerbied voor arbeidsomstandigheden, afwezigheid van additieven of GGO en parking hoog aangeschreven. (+80%)
• Consumenten uit een gemiddelde sociale groep zijn het meest gevoelig voor deze ethische criteria. Maar in tijden van crisis wordt dit enorm belangrijk voor de lagere sociale groepen.

Houding tijdens het winkelen

• 3 op de 4 consumenten zeggen dat ze producten van distributeurmerken kopen en 1 op 2 consumenten geeft toe producten van grote merken te kopen.
• 1 op 5 koopt producten van eerste prijzen en goedkope producten.
• Bijna 4 op 10 consumenten zeggen dat ze hun koopgedrag de voorbije 12 maanden gewijzigd hebben door distributeurmerken, eerste prijzen en meer zelden nationale merken te kopen.

2009 is het jaar van de verandering

• 20% van de consumenten heeft zijn gedrag veranderd.
• 2,3 maal meer consumenten kopen goedkope producten en eerste prijzen (16% vs 7%)
• 1,6 maal meer consumenten kopen producten van het winkelmerk (13% vs 8%)
• 2,5 maal meer consumenten kopen producten van een groot merk (10% vs 4%)

Bezochte winkels

• De F1 Colruyt SA (Discount: Colruyt), Delhaize DE LEEUW (supermarkten), Carrefour: Super GB, Carrefour, GROUP LOUIS DELHAIZE: Cora & Match, GROUP MESTDAGH: Super M en Champion blijven de meest bezochte winkels.
• Merkketens zoals Cora hebben in de ogen van de consumenten te weinig imago.
• De meeste andere ketens worden als identiek beschouwd op het punt van nabijheid, prijs en verscheidenheid van het aanbod en er wordt een positief imago aan gelinkt.
• Colruyt heeft volgens de meeste consumenten het meest eenstemmige imago en het best geziene imago. Delhaize is minder gunstig voor de prijs, maar wordt meer gewaardeerd voor de kwaliteit van de producten.
• Carrefour vertoont een erg gedifferentieerd imago en staat volgens de consumenten steeds verder en verder van hen af.

Welke winkels zijn aantrekkelijk voor wie?

• AD Delhaize is vooral aantrekkelijk voor de Nederlandstaligen en gezinnen tussen 50 en 64 jaar.
• De gezinnen die Aldi appreciëren behoren tot de gemiddelde en lage sociale groepen, hebben jonge kinderen en zijn vooral Nederlandstalig.
• De consumenten die Carrefour appreciëren behoren tot de gemiddelde en hoge sociale groepen en zijn ouder dan 50 jaar.
• De keten Champion trekt vooral Waalse of Franstalige consumenten aan, tussen 18 en 29 jaar en afkomstig uit de hoge sociale groepen.
• Colruyt trekt de gezinnen uit de hoge sociale groepen aan uit de leeftijdscategorie 18-39 jaar en gezinnen met kinderen.
• Walen en Brusselaars uit de leeftijdsgroep 30-39 jaar geven de voorkeur aan Cora.
• Delhaize De Leeuw vertoont vandaag een meer Franstalig imago dat aantrekkelijk is voor de Brusselaars, mannen en lage sociale groepen.
• GB Partner geniet de voorkeur van de meeste vrijgezellen.
• Intermarché is vooral aantrekkelijk voor de Walen, de Franstaligen, de leeftijdsgroep van 40-49 jaar en de vrouwen.
• Lidl is erg populair bij de Walen, de lagere sociale groepen en de 30- tot 39-jarigen.
• Vrijgezellen, mannen die behoren tot de gemiddelde sociale groepen en inwoners van Wallonië verkiezen vooral Match.
• Spar wordt aantrekkelijk gevonden door gezinnen met twee personen, de leeftijdgroep van 18-29 jaar, de gemiddelde sociale groepen in Vlaanderen en de niet-verantwoordelijken voor de aankoop.
• De kleine wijkkruideniers worden vooral bezocht door Brusselaars en hoge sociale groepen.

Conclusies

• De keuze die een consument maakt voor een voedingsverkooppunt wordt georganiseerd rond basiselementen zoals de prijs, de intrinsieke kwaliteit van de producten en de toegankelijkheid van de winkel.
• De nabijheid wordt voor het vijfde jaar op rij het belangrijkste keuzebepalende criterium in de keuze van een voedingsverkooppunt. Dat komt omdat de ketens alsmaar meer op elkaar gaan lijken.
• Daarom kiezen consumenten bij gelijkwaardige nabijheid, verscheidenheid en prijzen voor een winkel die een grote diversiteit aan producten aanbiedt.
• In de ogen van de consumenten blijven ethische criteria belangrijk.
• De hard discounters zien bijvoorbeeld dat hun klanten licht toenemen ten nadele van de F1 omdat de ketens die aan de dienstverlening het meeste belang hechten, rake klappen krijgen door de crisis en klanten verliezen ten bate van de minder dure winkels. Anderzijds kennen de andere ketens van de grootdistributie minder succes en verliezen ze klanten. De F2 die een opleving van interesse kenden in 2007, verliest klanten omwille van het "Colruyt"-effect.
• In het algemeen bezoekt de consument 2,5 voedseldistributieketens. Colruyt, Aldi, Carrefour en Delhaize zijn de meest bezochte ketens. Daarvan is Colruyt de meest bezochte keten geworden.
• De voedingssupermarkten worden door de consumenten niet op dezelfde manier bezien, zelfs als ze als identiek worden beschouwd. Elke keten streeft naar het uitstralen van een imago, het verkrijgen van een perceptie en het vertonen van een aantrekkelijkheid die verschillend zijn. Daarom wordt elke keten bezocht door een verschillend consumentenprofiel.
• 2009 brengt bevestiging van een verandering van het koopgedrag van de consument.

De crisis raakt zelfs de hoge sociale groepen. Wanneer die hun winkelgedrag veranderen, kopen ze producten met het winkelmerk. De lage sociale groepen geven de voorkeur aan de goedkoopste producten en de distributeurmerken. De invloed van de koopkrachtdaling wordt nog maar eens bevestigd.

Volledige studie: Merktekens, winkels en consumenten.