Seks(isme) en hyperseksualisering

De betreffende video toonde een katje in een tienerkamer dat danste en een liedje zong met als refrein: "Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout" (mijn poesje, zo superzacht, wil graag gestreeld worden).

Het OIVO stelt een nieuwe ontsporing van de reclamemakers vast, die zich rechtstreeks tot minderjarigen richten met seksueel getinte en seksistische berichten. Dat is behoorlijk veel "seks" voor een reclame die voor minderjarigen bestemd is.

De jonge meisjes mochten zelfs een te ontharen poesje kiezen, gevolgd door een test waarbij een kater dat poesje komt inspecteren, met het risico afgewezen te worden als het werk niet goed gedaan was.

Shockvertising (hyperseksueel getinte berichten, chique porno, …) is de strategie die vandaag de dag meer en meer gebruikt worden om zich van de concurrentie te onderscheiden. Die techniek bestaat in het uitbuiten van de maatschappelijke taboes voor commerciële doeleinden. Het is een doordachte en verzorgde strategie, waar niets aan het toeval overgelaten wordt. Een strategie waarin ethiek helemaal niet meespeelt.

Simone de Beauvoir en Marie Curie zouden zich waarschijnlijk omkeren in hun graf…

Halfslachtige excuses van Veet

Omdat ze de polemiek zagen groeien, heeft Veet behoorlijk snel de actie bijgestuurd door de website van deze campagne op te doeken.

Op de vraag om uitleg, gaf hun communicatiedienst het volgende antwoord:

"Wij vinden het uiteraard betreurenswaardig dat ze (de campagne, nvdr) op zoveel onbegrip en voorbehoud is kunnen botsen. Conform met ons beleid van respect voor personen is het nooit onze bedoeling om mensen te choqueren noch om tegen gevoelige schenen te schoppen.

Veet is een merk dat zich al zo lange tijd inzet voor het welzijn, de elegantie van de vrouw, dat het geen moment in ons zou opkomen om het beeld van de vrouw te denigreren.

Wij hebben, zonder dat we er erg in hadden, voor een wat "ongewone" en humoristische communicatie gekozen. We hadden helemaal niet verwacht dat dit initiatief verkeerd begrepen kon worden.

Om elk misverstand te vermijden over een onderwerp dat wij niet als provocerend zagen, hebben we beslist om ze op te schorten."

Waar Veet "de bal mis slaat" – of eigenlijk de consument probeert te misleiden – is met te zeggen dat hun campagne op onbegrip gebotst is, maar dat is niet zo: de campagne was integendeel te toegankelijk. Er was voor de consument geen misverstand mogelijk.

Het beeld dat Veet wilde overbrengen, is dat een vrouw maar aantrekkelijk is als ze volledig onthaard is. Dat door de merkadverteerders of de reclamesector in het algemeen gevormde vrouwbeeld wordt opgedrongen en met acties als deze in de hoofden van jonge meisjes gebeiteld. Na het dictaat van de slanke lijn hebben we nu de dictatuur van de totale epilatie. Toegegeven, laatstgenoemde is minder gevaarlijk dan een absolute slankheidsdrang, maar toch even pervers in haar manipulatie.

Veet maakt zich geen zorgen

De reden waarom reclamemakers er niet voor terugschrikken om de consumenten te choqueren of zich rechtstreeks tot de kinderen te richten om ze te indoctrineren, heeft te maken met het dat ze weten dat ze niet veel riskeren.

Het OIVO onderstreept in dat verband nogmaals dat de ethische controle van de reclame, die in België uitgevoerd wordt door de JEP, absoluut ontoereikend is en dat de "sancties" niet afschrikwekkend of ontmoedigend zijn. In het voorliggende geval zou Veet, als er al een beslissing genomen was geweest, enkel "veroordeeld" zijn geworden tot het stopzetten van de campagne!

Bovendien is het aan de consumenten – en aan hen alleen – om waakzaam te zijn. Zij zijn immers de echte uitvoerders van de controle op de reclame, hoewel ze aan de andere kant door de alomtegenwoordigheid van reclame ook niet anders kunnen dan er heel veel en heel lang naar te kijken!

Maar zou het belangrijkste voor Veet niet geweest zijn dat er een buzz op de markt ontstond, ook al was die negatief? Was dit uiteindelijk geen volledig uitgestippelde marketingactie? Enkel als er ingrijpende financiële sancties zouden zijn, zou die gedachte ongegrond zijn.

Graag een reglementering… en snel !

De reclame is een fundamentele speler als je het aanzienlijke gewicht ervan in onze maatschappij, de enorme inkomsten die eruit voortvloeien en de invloed ervan ziet. Verdediging van het algemeen belang, onafhankelijkheid, juridische veiligheid, gelijke behandeling, dwingend karakter: dat zijn de garanties die een overheidsreglementering biedt en die bij de "controle" door de JEP ontbreken.

Het OIVO vindt dat het meer dan nodig wordt om een onafhankelijk en wetenschappelijk overheidsorganisme in het leven te roepen voor toezicht op, onderzoek naar, overleg over en analyse van de reclame.