En mars 2009, des chercheurs du CRIOC ont interviewé 2.519 jeunes de 10 à 17 ans dans les écoles de Belgique. L’étude a évalué combien de fois et dans quelle mesure les jeunes jouent un rôle décisif dans le comportement d’achat.

Prescription et magasin

• La mère reste la principale responsable des courses.
• 1 jeune sur 4 fait également lui-même les courses du ménage.
• Le nombre de jeunes qui font des courses eux-mêmes a augmenté, passant de 25% en 2006 à 32% en 2009.
• 8 jeunes sur 10 vont eux-mêmes au magasin trois fois par semaine.
• Pendant les courses, 2 jeunes sur 3 placent des produits dans le caddie de leurs parents. Il s’agit alors surtout de confiseries et chocolats (3 fois sur 4), boissons et céréales.
• Dans un cas sur sept, ils placent également des produits de beauté et des fruits dans le caddie.
• Les filles (72%) proposent plus de produits que les garçons (56%).

Comparaison générationnelle

Les jeunes enfants accompagnent souvent leurs parents pendant les courses. Cette tendance de faire les courses en famille diminue avec l'âge, passant de 53% chez les jeunes de 10 ans à 15% chez ceux de 17 ans.

Prescription selon l’âge

Confiseries, chocolat, jeux vidéo et boissons sont les produits que les jeunes
de 10 ans ajoutent le plus souvent au caddie. Ensuite viennent les céréales et les magazines. En moyenne, ils achètent 6 produits différents.
A 11 ans, les jeunes jouent un rôle important dans l’achat de confiseries, chocolat, boissons, jeux vidéo, magazines, produits de beautés, céréales et fruits. En moyenne, ils achètent huit produits.
A 12 ans, ils influencent les achats de multimédia, matériel scolaire, vêtements, vélomoteur, GSM, alimentation et boissons. En moyenne, ils achètent 10 produits.
A 13 ans, ils jouent un rôle important de prescription dans l’achat de multimédia, vélomoteur, matériel scolaire, alimentation, vêtements, GSM et boissons. Ils achètent 14 produits différents.
Les jeunes âgés de 14 ans jouent un rôle important de prescription pour le multimédia, le matériel scolaire, vêtements, GSM, alimentation, vélomoteur et dans moins d’un cas sur deux, pour le lait. Ils achètent 14 produits différents.
A 15 ans, les jeunes ont un rôle important de prescription pour le multimédia, GSM, matériel scolaire, vêtements, vélomoteur et alimentation. Ils achètent 13 produits différents.
A 16 ans, ils jouent un rôle important de prescription pour le multimédia, vélomoteur, GSM, matériel scolaire, vêtements et alimentation. Ils achètent 13 produits différents.
Les jeunes de 17 ans jouent un rôle important de prescription pour multimédia, GSM, matériel scolaire, vêtements, alimentation, vélomoteur, et dans un cas sur deux le lait. Ils achètent 13 produits différents.

Comportement de prescription

• L’influence de l’enfant sur le comportement d’achat des parents augmente avec l’âge de l’enfant.
• A n’importe quel âge, le jeune joue un rôle important dans l’achat de confiseries et chocolats. Il détermine 6 achats sur 10 et influence jusqu’à 89% des achats.
• A partir de 12 ans, un jeune décide également quelles céréales mangera sa famille.
• A n’importe quel âge, un jeune détermine de 40 à 67% quels sodas la famille va boire. Ce comportement de prescription augmente avec l’âge.
• Dans 92% des cas, un jeune choisit lui-même ses vêtements. Dans un cas sur trois, la mère s’en occupe (surtout chez les jeunes de 13 ans).
• 7 jeunes sur 10 choisissent des vêtements de marque. Ils aiment surtout les marques de jeans et de sport. 1 jeune sur 5 choisit des marques classiques ou trend. 1 jeune sur 10 porte de la haute couture, dont une grande partie relève de la contrefaçon.

Le CRIOC demande...

• La potentielle influence des marques s'accroît. Les parents constatent nombre de dérives dans tous les secteurs de la consommation.
• Les marques sont accusées de vouloir se substituer aux parents, d’augmenter la surcharge pondérale des jeunes, d’utiliser des allégations nutritionnelles fantaisistes ou largement exagérées, d’inciter aux comportements irresponsables, à la surconsommation, au gaspillage, à l’absence de respect du développement durable, à l’égoïsme et de bourrer le crâne aux jeunes.
• Face à ces dérives, les autorités publiques peuvent prendre plusieurs mesures: allant d’une interdiction à la mise en place de nouvelles règlementations et à la surveillance stricte du marché, en passant par l’éducation, la prévention et la responsabilisation des marques et des entreprises.
• Si les marques veulent épauler les parents dans leur rôle pédagogique, elles doivent le faire en collaboration avec les associations de parents.
• Si elles veulent éduquer à la santé, c’est dans le cadre d’un programme public volontariste et coordonné que cela doit se passer.
• Les pouvoirs publics doivent orienter le secteur vers des systèmes performants comme des labels transparents, reposant sur un cahier des charges, contrôlés par des organismes indépendants.
• Les écoles devraient donner un cours d'éthique des affaires et proscrire toutes les techniques commerciales qui abusent de la naïveté du consommateur.
• Finalement, le CRIOC demande une meilleure protection des jeunes. Ce n'est pas aux marques de leur donner des leçons!

L’étude complète peut être consultée sur www.crioc.be