La réponse est très simple pour REDUX: jouer sur la provocation. D'ailleurs, sa grande trouvaille, rebaptiser une boisson complètement anonyme ("No Name") car noyée dans la masse des propositions énergisantes, avec un nom des plus évocateur: Cocaïne. Si le but ultime était de choquer, alors mission accomplie.

C'est ainsi que depuis peu, nous est proposée "Cocaine energy drink", une boisson énergisante qui, hormis le fait de porter un nom plus que douteux tant au point de vu légal qu'éthique, et une quantité dangereusement importante en caféine, n'apporte rien de nouveau. Et ce bien que le titulaire de la marque, James Kirby, ne cesse de vanter l'effet de son breuvage qui serait, selon lui, 350 fois plus puissant que celui du "Red Bull". Un tel effet serait dû à une formule mélangeant des sucres rapides (dextrose) à une forte dose de caféine, de vitamine B12 et de guarana (comme c'est original!), et à l'aspect psychologique, lié au nom du produit, qui mettrait sous l'effet du buzz énergétique le consommateur avant même d'avoir ouvert la canette.

Déjà des problèmes

Avec la FDA en 2007:

Le nom de cette boisson énergisante avait déjà posé des problèmes juridiques à la société Redux en 2007. En effet, la FDA (Food and Drug Administration, l'autorité sanitaire américaine) avait très clairement spécifié à la marque qu'elle la jugeait illégale étant donné que la boisson porte le nom d'une drogue illégale. La seule solution à envisager: modifier le nom qui pose problème.

Avec la Swedish National Food Administration (Livsmedelsverket) en novembre 2009:

L'Agence reproche à la marque, en plus de l'utilisation d'un nom plus que discutable, la concentration excessive en caféine.
En effet, aucune mention sur la canette ne met l'accent sur le fait qu'elle contient 1.120 milligrammes de caféine par litre, soit 280 mg par canette. Ceci viole de manière flagrante une réglementation européenne, entrée en vigueur au 1er juillet 2004, qui stipule que l'étiquetage de boisson contenant plus de 150 mg de caféine par litre doit comporter la mention "teneur élevée en caféine" et la mention de sa quantité (en mg/100ml) dans le même champ de vision du produit afin d'avertir le consommateur des risques possibles pour la santé (Directive 2002/67/CE).

Et en Belgique?

La dernière tentative de jouer sur le nom provocant de cette drogue date de 2002 et s'était soldée par plusieurs plaintes déposées, à juste titre, qui mirent fin à cette dérive marketing de mauvais goût. En effet, c'est à cette époque qu'une boisson énergisante avait défrayé la chronique en se référant, sur sa publicité et de manière très explicite, à un "sniff" de cocaïne. Une image qui représentait une incitation publique à la consommation de produits illicites, produits qui devenaient ainsi la référence en matière de substance énergisante. Pour rappel, la loi sur les stupéfiants interdit très clairement une telle incitation.

De plus, un avis du Conseil Supérieur de la Santé rappelle en décembre 2009, que la législation belge prévoit explicitement dans L'Arrêté Royal relatif aux additifs autorisés dans les denrées alimentaires (AR du 1er mars 1998) que la quantité maximale de caféine autorisée dans les boissons aromatisées sans alcool est de 320 mg/litre. Par ailleurs, le Ministre Fédéral de la Santé Publique précise clairement que la caféine relève en Belgique de la législation sur les additifs jusqu'à ce qu'une harmonisation soit opérée à l'échelon européen et que cette harmonisation se fera dans un autre cadre que celui de la législation sur les additifs. (cf. Avis du Conseil Supérieur de la Santé N°8622 "Boissons énergisantes" novembre 2009)

Enfin, en matière d’étiquetage, il y a aussi une disposition spécifique pour la caféine à l’annexe I de l’arrêté royal du 13 septembre 1999, qui stipule que "lorsqu’une boisson destinée à être consommée en l’état ou après reconstitution du produit concentré ou déshydraté, contient de la caféine, quelle qu’en soit la source, dans une proportion supérieure à 150 milligrammes par litre, la mention suivante doit figurer sur l’étiquetage, dans le même champ visuel que la dénomination de vente de la boisson: ?teneur élevée en caféine?. Cette mention est suivie, entre parenthèses, de la teneur en caféine exprimée en milligrammes par 100 millilitres." Cette disposition n’est pas d’application pour les boissons à base de café, de thé ou d’extrait de café ou de thé dont la dénomination de vente comporte le terme café ou thé.

Etant donné que la marque tente actuellement une percée en Belgique, le CRIOC dépose plainte et interpelle les enseignes de distribution afin d'interdire la diffusion d'une boisson qui ne présente aucun intérêt nutritionnel, qui porte un nom qui banalise dans l'esprit du grand public un stupéfiant illicite et qui est tout simplement illégale au vu de sa teneur excessive en caféine.

L'AFSCA confirme le caractère illégal du produit:

• Infraction à la loi du 24 janvier 1977 car la langue utilisée dans l'étiquetage n'est pas une des langues nationales ;
• Le nom du produit "COCAINE" est trompeur et l'étiquette ne mentionne pas de teneur élevée en caféine, ni la teneur en caféine exprimée en mg/100ml (infraction à l'AR du 13 septembre 1999 relatif à l'étiquetage des denrées alimentaires préemballées);
• Le produit contient une teneur trop élevée en vitamine B12 et ce produit n'est pas notifié pour l'ajout de vitamines B12, B6 et C (infraction à l'AR du 3 mars 1992 concernant la mise dans le commerce de nutriments et de denrées alimentaires auxquelles des nutriments ont été ajoutés) ;
• Le produit contient une trop grande quantité de caféine (infraction à l'AR relatif aux additifs autorisés dans les denrées alimentaires à l'exception des colorants et des édulcorants).

L'AFSCA a rapidement pris les mesures de retrait de la boisson énergisante, et les lots incriminés ont été placés sous saisie.