En mars 2009, des chercheurs du CRIOC ont interviewé 687 clients pour connaître leurs préférences et les raisons pour lesquelles ils faisaient leurs courses précisément dans ce magasin.

Le choix du magasin alimentaire

• Pour 38% des consommateurs, la localisation du magasin (à proximité du travail ou du domicile) est la raison principale pour y faire leurs courses.
• Le prix (21%), la variété de l’offre (12%) et la qualité des produits (8%) sont également cités.
• 5% citent spontanément l’aspect des produits, le parking et la fraîcheur dans le magasin. Mais un des plus importants critères reste le prix (10%). Le nombre de personnes qui citent le prix est doublé depuis 2007.

Les critères éthiques gagnent de l’intérêt

• Contrairement à 2007 et 2008, les critères éthiques regagnent de l'intérêt. A part la qualité, la fraîcheur, le prix, la variété de l’offre, la disponibilité, la proximité, l’aspect, la sécurité, les consommateurs prêtent également une plus grande attention à l’environnement, au personnel, au respect du commerce équitable, à l’odeur, au respect des conditions de travail, à l’absence d’additifs et d’OGM et au parking (+80%).
• Les consommateurs appartenant à un groupe social moyen sont les plus sensibles pour ces critères éthiques. Mais en ces temps de crise, ils deviennent énormément plus importants pour les groupes sociaux inférieurs.

Attitude pendant les courses

• 3 consommateurs sur 4 déclarent qu’ils achètent des produits de marques de distributeur, et 1 consommateur sur 2 admet qu’il achète des produits de grandes marques (nationales).
• 1 consommateur sur 5 achète des produits de premiers prix et bon marché.
• Près de 4 consommateurs sur 10 déclarent qu’ils ont modifié leur comportement d’achat dans les 12 derniers mois en achetant des marques de distributeur, des premiers prix et plus rarement des marques nationales.

2009 est l’année du changement

• 20% des consommateurs ont modifié leur comportement.
• 2,3 fois plus de consommateurs achètent des produits bon marché et des premiers prix (16% vs 7%).
• 1,6 fois plus de consommateurs achètent des produits de la marque du magasin (13% vs 8%).
• 2,5 fois plus de consommateurs achètent des produits d’une grande marque (10% vs 4%).

Magasins fréquentés

• La F1 Colruyt SA (Discount: Colruyt), Delhaize LE LION (supermarchés), Carrefour: Super GB, Carrefour, GROUP LOUIS DELHAIZE: Cora & Match, GROUP MESTDAGH: Super M et Champion restent les magasins les plus fréquentés.
• Des enseignes comme Cora connaissent un déficit d’image aux yeux des consommateurs.
• La plupart des autres enseignes sont considérées comme identiques sur le point de la proximité, du prix et de la variété de l’offre et sont liées à une image positive.
• Pour la plupart des consommateurs, c’est Colruyt qui présente l’image la plus univoque et la mieux perçue. Delhaize est moins favorable au niveau du prix, mais est plus appréciée pour la qualité des produits.
• Carrefour présente une image très différentiée et s’éloigne de plus en plus des consommateurs, trouvent-ils.

Quels magasins sont attrayants et pour qui?

• AD Delhaize attire surtout les néerlandophones et les ménages de 50 à 64 ans.
• Les ménages qui apprécient Aldi, appartiennent aux groupes sociaux moyen et inférieur, qui ont de jeunes enfants et sont principalement néerlandophones.
•  Les consommateurs qui apprécient Carrefour, appartiennent aux groupes sociaux moyen et supérieur et ont 50 ans et plus.
• L’enseigne Champion attire surtout des consommateurs wallons ou francophones, de 18 à 29 ans et appartenant aux groupes sociaux supérieurs.
• Colruyt attire les ménages qui appartiennent aux groupes sociaux supérieurs, ont 18 à 39 ans en et qui ont des enfants.
• Les Wallons et les Bruxellois de 30 à 39 ans préfèrent Cora.
• Aujourd’hui, Delhaize Le Lion présente une image plus francophone qui attire les Bruxellois, les hommes et les groupes sociaux inférieurs.
• GB Partner est le préféré de la majorité des célibataires.
• Intermarché attire surtout les Wallons, les francophones, les 40 à 49 ans et les femmes.
• Lidl est très populaire auprès des Wallons, des groupes sociaux inférieurs et les 30 à 39 ans.
• Les célibataires, les hommes dans les groupes sociaux moyens et habitant en Wallonie préfèrent surtout Match.
• Spar est apprécié par les ménages de 2 personnes, les 18 à 29 ans, les groupes sociaux moyens en Flandre et les non-responsables des achats.
• Les petites épiceries du quartier sont surtout fréquentées par les Bruxellois et les groupes sociaux supérieurs.

Conclusions

• Le choix d’un consommateur pour un point de vente d’alimentation s’organise autour d’éléments de base tels que le prix, la qualité intrinsèque des produits et l’accessibilité du magasin.
• Pour la cinquième année consécutive, la proximité est le critère déterminant le plus important dans le choix d’un point de vente d’alimentation. Sans doute parce que les enseignes se ressemblent de plus en plus.
• C’est sans doute la raison pour laquelle les consommateurs choisissent, à proximité, variété, et prix égaux, un magasin proposant une large diversité de produits frais.
• Les critères éthiques restent importants aux yeux des consommateurs.
• Les hard discounters voient par exemple leur clientèle croître au détriment de la F1, parce que les enseignes qui privilégient le service subissent plus fortement la crise et perdent des clients en faveur des magasins moins chers. Par contre, les autres enseignes de la grande distribution ont moins de succès et perdent des clients. La F2 qui avait vécu un regain d’intérêt en 2007, perd actuellement des clients, sans doute à cause de l’effet "prix" Colruyt.
• En général, le consommateur visite 2,5 enseignes de distribution alimentaire. Colruyt, Aldi, Carrefour et Delhaize sont les enseignes les plus fréquentées. Parmi celles-ci, Colruyt est devenue l’enseigne la plus populaire.
• Les supermarchés alimentaires ne sont pas considérés de la même manière par les consommateurs, même pas s’ils sont estimés identiques. Chaque enseigne cherche à véhiculer une image , une perception et une attractivité différentes. C’est pourquoi, elle est fréquentée par un profil spécifique de consommateurs, pour lesquels le prix ne constitue qu’une variable parmi d’autres.
• 2009 confirme une  modification du comportement d’achat des consommateurs.

La crise touche même les groupes sociaux supérieurs. Quand ceux-ci modifient leur comportement d’achat, ils achètent des produits de la marque du magasin. Les groupes sociaux inférieurs privilégient les produits les moins chers (premiers prix) et les marques de distributeurs. L’impact de la baisse du pouvoir d’achat se confirme une nouvelle fois.

Etude complète: Enseignes, magasins et consommateurs.