Depuis 7 ans, le CRIOC étudie comment les consommateurs choisissent leurs produits et leurs magasins. Conditions de travail, commerce équitable, respect de l'environnement et proximité constituent des enjeux décisifs dans le choix d'un magasin, le prix restant, surtout en période de crise, le premier critère de choix d'un produit, au sein de ce magasin.

Choix d'un produit alimentaire

Si le prix reste le premier critère de choix d’un produit alimentaire, on constate une évolution dans les autres critères cités : la qualité intrinsèque des produits (fraîcheur) et les conditions d’accès aux produits (proximité, parking). Les consommateurs veulent savoir ce qu'ils mangent et ce, au moyen d'une information dûment certifiée. Les critères éthiques gagnent en importance. Les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) confirment leur intérêt même si l’offre demeure réduite et l’information du consommateur souvent insuffisante en ce qui concerne l’origine et le caractère éthique des produits proposés à la vente.

Choix d’un magasin alimentaire

Quatre éléments essentiels interviennent dans le choix d’un magasin alimentaire : proximité, prix, variété et fraîcheur des produits. La proximité devient pour la quatrième année consécutive, le critère décisif dans le choix d’un point de vente alimentaire. Sans doute, car l’offre des enseignes se ressemble de plus en plus.
C’est sans doute la raison pour laquelle les consommateurs choisissent, à proximité, variété, fraîcheur et prix égaux, un magasin proposant une large diversité de produits sûrs et de goût et de qualité.

Choix d’un produit non alimentaire

Le rapport qualité/prix représente l’élément essentiel de choix d’un produit non alimentaire. Par contre, la solidité, la sécurité, la variété et la confiance en la marque constituent des éléments de différenciation.
Les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) qui existaient déjà en 2005 dans l’achat de produits alimentaires deviennent importants dans le choix de produits non alimentaires.

Choix d’un magasin non alimentaire

Trois éléments essentiels : proximité, prix et qualité guident les choix du consommateur. Mais quand ces critères sont perçus comme équivalents, le consommateur sélectionne un magasin qui offre des produits de qualité (solides et sûrs) et propose une gamme variée et respectueuse de l’environnement.
L’intérêt pour des produits éthiques se consolide même si d’une part, l’offre reste limitée et, d’autre part, les consommateurs estiment ne pas disposer de garanties suffisantes en matière de label ou d’allégations. Parmi ceux-ci, le critère « respect de l’environnement » devient une nécessité aux yeux des consommateurs. Certaines enseignes l’ont bien compris, elles qui rivalisent à coup de produits verts, bio, écologiques ou respectueux de l’environnement.
Malheureusement, ces allégations cachent encore trop souvent des déclaratifs qui ne correspondent pas à la réalité.

Conclusions

En 2008, les critères éthiques connaissent un intérêt croissant. A nouveau, ils apparaissent comme des opportunités d’acquisition de clientèle et de positionnement d’enseigne ou de marque. Parmi ceux-ci le respect de l’environnement devient essentiel aux yeux des consommateurs.
Le consommateur est aussi plus attentif quant à la sécurité (alimentaire ou physique) et à la qualité des produits. Il ne se contente plus d’allégations sur l’emballage. Malheureusement, il doute de plus en plus des labels et des affirmations des producteurs et a tendance à rejeter toute information de ce type.
En cette période de crise, la perception du prix bas constitue un élément fondamental dans le choix du consommateur.

L'étude complète est consultable sur le site internet du CRIOC: www.crioc.be

Méthodologie

• Interviews réalisés en mars 2008 auprès de 628 consommateurs
• Echantillon aléatoire stratifié redressé
• Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats, la marge d’erreur totale sur l’échantillon est de 3,9 %.
• Chaque donnée a été analysée en fonction des variables socio-démographiques telles que la localisation, le sexe, l’âge, la taille du ménage, le groupe social, PRA ou non (principal responsable d’achat).