Service gratuit devient payant

La mise en place d'une tarification des services bancaires est progressive. Certains services sont tout d'abord offerts gratuitement ou à un prix inférieur au prix futur – ce que les spécialistes appellent un prix de pénétration -. Au moment des vacances, la banque propose à ses clients une carte de crédit, sans obligation d'achat. L'objectif est d'inciter le client à l'utilisation de manière à ce qu'il ne puisse plus se passer du service. A ce moment, la banque va facturer celui-ci.

Faire payer mais ne pas être le plus cher

Un dirigeant d'une grande banque, aujourd'hui retraité, expliquait la démarche développée par son institution. Pour chaque service lié au compte à vue (virement, domiciliation des factures, ordres permanents, carte de débit, retrait au guichet automatique, duplicata d'extrait de compte, …), il s'agit de fixer un prix juste en dessous du prix déterminé par le concurrent le plus cher pour ce service. En additionnant chacun de ces prix, à chaque fois inférieur au prix le plus élevé, le consommateur paie au total un prix global plus élevé. S'il se plaint à son agence, l'employé peut lui prouver, tarif des concurrents à l'appui, que sa banque pratique un tarif inférieur à celui de la concurrence. Sous réserve de ne montrer que le tarif pratiqué par le concurrent le plus cher.

Remplacer le coût global par un coût individualisé par service

La tarification bancaire s'est transformée. Fini, un coût global ou des services gratuits. Pour augmenter le coût global, il suffit de tarifer individuellement chaque service. Au total, cela revient plus cher au consommateur. Comme le prix est à chaque fois plus faible et que, pour connaître le prix global, le consommateur doit additionner chaque prix, celui-ci ne s'aperçoit que rarement de l'augmentation.

Mensualiser le coût

Une autre option souvent pratiquée par le secteur consiste à faire payer par mois le coût annuel du service. La banque dispose ainsi d'un revenu mensuel. Elle présente cette mensualisation comme un effort de transparence du secteur. Le hic : le coût mensuel ne correspond pas à un douzième du coût annuel. Au passage, la banque a augmenté ses tarifs de quelques pourcents. S'il s'agit de moins d'une euro, le consommateur ne distinguera souvent pas cette augmentation.

Conditionner le consommateur à une augmentation inéluctable

L'effet d'annonce en matière d'augmentation de prix constitue une stratégie efficace pour faire accepter cette augmentation. Elle s'organise en plusieurs étapes. Dans un premier temps, des responsables du secteur se plaignent de l'augmentation des coûts justifiés par un élément extérieur, la crise financière, par exemple, de manière à préparer l'opinion publique à cette augmentation. Dans un second temps, il s'agit d'annoncer une augmentation inéluctable et nécessaire pour l'ensemble du secteur. De ce fait, le consommateur sera conditionné à accepter cette augmentation sans en vérifier la nécessité ou le montant proposé.

Mais le consommateur n'est pas dupe et doit réagir

L'utilisation d'un compte à vue est une obligation pour les consommateurs. Difficile de vivre sans. Par contre, certaines banques proposent des produits moins chers, voire gratuits. Une occasion pour le consommateur pour changer de banque, même si ce n'est pas toujours facile.

Etude complète: Les banques