Parmi les facteurs socio-culturels, on retrouve par exemple l'appartenance à une culture donnée, à une classe sociale particulière, ou encore la socialisation. Par ''socialisation'', on entend un processus continu d'apprentissage et d'intégration des moeurs (des manières d'agir, de penser, de parler) d'une société, qui permet aux individus de vivre en groupe.Lors de cet apprentissage, les enfants intègrent également, et ce, dès le plus jeune âge, la différenciation des rôles masculins et féminins, présentes dans toutes les sphères de la société.

Cette assimilation est tellement totale que notre conception de la réalité, modelée de toutes pièces par la socialisation, apparaît comme naturelle, allant de soi. Il est par conséquent très difficile de s'en détacher, avec un risque de se couper du groupe. C'est ce qui explique la lente évolution des moeurs et la persistance de la différenciation homme -femme, malgré que l'égalité des sexes ait été inscrite juridiquement, dans nos pays.

Les changements survenus dans la deuxième moitié du 20ème siècle (mai 68, augmentation des femmes sur le marché de l'emploi, etc.) ont bouleversé l'organisation des couples, et plus particulièrement les décisions d'achat. En effet, lorsque les femmes contribuent financièrement au budget du ménage, le nombre de décisions conjointes croît.

Les jeunes couples âgés entre 18 et 29 ans ont intégré rapidement ces nouvelles manières d'être, notamment vis-à-vis de l'autre genre. A leurs yeux, elles paraissent naturelles. Il n'est donc pas étonnant que les décisions d'achat se prennent pour la plupart à deux, d'autant plus que cette période coïncide avec leurs premiers pas en tant que couple.les partenaires apprennent aussi à se connaître à travers les décisions d'achat.
Chez les couples de 50-64 ans, les femmes, autonomes grâce à leur proprerevenu prennent plus souvent de décisions d'achat seules, surtout lorsque leur compagnon, plus âgé, est déjà retraité. Leur entrée dans la vie active s'est faite sous les auspices de mai 68 et leur revendication d'indépendance pourrait y trouver leur origine.Mais, parmi les tranches d'âges intermédiaires, les partenaires reproduisent la différenciation sexuelle des tâches.

En fonction du produit convoité, la femme, l'homme ou les deux partenaires auront plus de poids dans la prise de décision. Cela dépend de l'intérêt de chacun des conjoints (les centres d'intérêt étant souvent connotés masculins ou féminins, ils sont donc distribués lors de la socialisation), du niveau de spécialisation et de la part de domination des partenaires (2). Toutefois, ce n'est pas forcément le conjoint qui prend la décision qui effectue lui-même l'achat.

Michael Solomon, Elisabeth Tissier-Desbordes et Benoît Heilbrunn (3) définissent quatre facteurs qui, selon eux, influencent la répartition des décisions d'achat:

• Les stéréotypes des rôles de chaque sexe. Les couples attachés aux stéréotypes traditionnels auront tendance à les respecter pour les produits symboliques de cette répartition (produits réputés typiquement masculins ou féminins).
• Les ressources des époux. Le conjoint qui contribue le plus aux revenus du ménage à la plus grande influence.
• L'expérience. Les couples qui ont une expérience antérieure des prises de décisions autonomes prennent plus souvent de décisions individuelles.
• Le statut socio-économique. Les couples de classe moyenne prennent plus souvent de décisions conjointes que les familles de classe plus élevée ou plus modeste.

Quoi qu'il en soit, quelle que soit la proportion de décisions de couple, le partenaire stéréotypé reprend, encore de nos jours, le flambeau pour remplir ses attributions traditionnelles.

(1) Vandercammen M. &Gauthy-Sinéchal M., Recherche Marketing. Outil fondamental de marketing.,de Boeck, 2006 (p.174)
(2) Van Vracem P. & Janssens-Umflat M., Comportement du consommateur. Facteurs d'influence externe, de Boeck, 1994.
(3) Solomon M., Tissier-Desbordes E. &Heilbrunn B., Comportement du consommateur, Pearson Education, 2005 (p.391)