Odeur spécifique dans les avions d'Air France, senteur "nature après la pluie" et bruits de cascades et de vagues dans tel magasin de déco qui, du coup, parvient à écouler ses bâtons d'encens trois fois plus chers que chez le concurrent discounter de la déco. Musique énergique le midi dans les enseignes de grande distribution, pour mettre le client en condition d'acheter... Ou encore bon claquement de porte d'une voiture neuve qui fleure bon le cuir.

Les exemples de marketing sensoriel sont nombreux et nous touchent tous, même si cela se fait subrepticement, quasiment à notre insu quand nous déambulons dans les allées d'un commerce. L'idée ne date pourtant pas d'hier, mais a débarqué en droite ligne des Etats-Unis ces vingt dernières années, le phénomène allant s'amplifiant.

Aristide Boucicaut, le premier, l'avait déjà conceptualisée et mise en pratique au Bon Marché en France, à la fin du 19ème siècle. Son idée était alors que la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans une ambiance plus sonore qui rendait l'environnement plus favorable à l'achat.
Aujourd'hui, les spécialistes de la discipline, baptisée marketing sensoriel, confirment qu'il existe des sens de distance, comme la vue et l'ouïe, et des sens de proximité, en particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une relation plus personnelle avec le consommateur. Et plus on est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, en jouant avec ses sens, plus on obtiendra de bons résultats.

On précisera que chaque distributeur a sa technique et que rien, évidemment, n'est laissé au hasard. Si les hard-discounters, par exemple, ont choisi de présenter les articles à même les palettes de transport, s'ils laissent une lumière crue et une température moindre en hiver, c'est voulu: l'univers dépouillé, minimaliste est parfaitement cohérent avec les prix tirés vers le bas. Par exemple, aux Etats-Unis, champions de ce type de marketing sensoriel, le géant Walmart, premier distributeur au monde, laisse volontiers traîner des cartons dans les allées pour laisser cette image de bon marché...

Et c'est pareil partout, y compris au restaurant, où la haute gastronomie s'accompagne d'une musique douce et feutrée (on y prend le temps de manger et on y met le prix...) tandis que des études ont déjà montré que dans des restaurants moyens, de type brasserie, une musique au tempo plus agité est plus propice, car on finira son repas plus vite et donc la place se dégagera pour d'autres clients ! Tout bénéfice pour le chiffre d'affaires du patron !

Dans la grande distribution, des spécialistes du genre étudient aussi les habitudes d'achats et adaptent les lieux en fonction. En France, par exemple, Carrefour a posé du parquet et choisi des présentoirs différents, moins "grand magasin" dans ses rayons textile.

En Belgique, l'enseigne fait appel à une société spécialisée dans le marketing sensoriel pour développer les musiques d'ambiance. Et une fois encore tout est savaemment étudié en fonction de la clientèle et des plages horaires. Musique énergique le matin pour dynamiser personnel et premiers clients, plus moderne, pop ensuite. Jamais trop fort pour ne pas perturber le client, mais suffisamment plaisante et agréable que pour inciter à prolonger le temps de visite. "La musique, lorsqu’elle est utilisée avec finesse peut transmettre n'importe quel message. Elle est capable de créer davantage, de donner davantage de pouvoir, de nous donner envie davantage et permettre de vendre davantage. Il s’agit de l'un des meilleurs atouts dont peut disposer une entreprise", explique la société qui actualise chaque mois la discothèque du groupe, avec le conseil de DJ professionnels !

La même société développe aussi en Belgique le marketing olfactif, qui met l'odorat au coeur de l'achat. Ou comment agir pour transformer la perception d'une marque, grâce à l'odeur. "Des parfums sélectionnés avec soin créent des liens solides et positifs avec votre enseigne qui perdurent dans l’esprit de vos clients bien après qu’ils soient partis".

De fait, les études consommateurs conduites jusqu'ici établissent que les facteurs principaux pris en compte par les clients lorsqu’ils évaluent une expérience commerciale sont l’odeur, la propreté, l’espace et la musique. Autant donc que ces sens solllicités soient imprégnés d'un souvenir agréable, pour revenir.

L'influence du marketing sensoriel sur le comportement d'achat des individus n'est toutefois pas encore évidente dans tous les secteurs. Le lien est souvent direct entre une odeur agréable et l'achat de produits alimentaires (imaginez-vous sur un marché par exemple, quand l'odeur de poulet rôti vous amène chez le marchand), il n'existe pas toujours, à l'opposé, dans le non alimentaire. C'est donc surtout ici que les spécialistes vont se démener. Des études les confortent et établissent que 64% des clients ont tendance à rester plus longtemps dans un magasin ou un lieu public dont la musique, l’odeur et l’ambiance générale leur plaisent. Autre exemple: le métro bruxellois, où les responsables ont décidé de diffuser de la musique calme pour "adoucir" la clientèle et diminuer les agressions...

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